Olivia Schmid - 29. Oktober 2021-

Greenwashing

"Klimaneutrales Fliegen" und andere Versprechungen: Eine unehrliche PR-Taktik.

Was ist Greenwashing?

Der Term „Greenwashing“ wurde durch Jay Westerveld, einem Umweltschützer und Forscher, im Jahr 1986 geprägt. Als „Greenwashing“ wird ein Prozess bezeichnet, welcher Produkte als umweltfreundlich vermarktet, obwohl diese es eigentlich nicht sind. Firmen „verkaufen“ sich und ihr Handeln unter diesem Namen, um vom Markt der Nachhaltigkeit profitieren zu können. Seriöse Unternehmen nutzen hingegen anerkannte Zertifizierungen, um die Authentizität ihrer Produkte aufzuzeigen zu können.

Greenpeace definierte Greenwashing als eine PR-Taktik, welche das Produkt als umweltfreundlich bewirbt, obwohl es keine nachweisliche positive Auswirkung auf die Umwelt gibt. Greenwashing ist mittlerweile in jedem Lebensbereich angekommen. Man kann angeblich ohne schlechtes Gewissen mit dem Flugzeug reisen, denn man kann seine Flugmeilen kompensieren. Genauso kann man Fleisch oder tierische Produkte konsumieren, denn diese sind biologisch und fair zertifiziert. Oder ist das Ganze doch nicht so einfach?

Das goldene Zeitalter von Greenwashing

Mit Sicherheit kann gesagt werden, dass diese Irreführungen genauso alt sind wie die herkömmliche Werbung. Die letzten Jahre kann man jedoch als goldenes Zeitalter des Greenwashings verstehen. Erstmals kam der Begriff in den 1980er Jahren auf, als Klimakatastrophen und Klimaforschung zu populären Themen wurden. Vor allem für die Ölindustrie änderte sich ab diesem Zeitpunkt einiges, vor allem als der Klimawandel nicht länger geleugnet werden konnte. Greenwashing und das dagegen sträuben, etwas gegen den Klimawandel zu tun, sind im Prinzip das Gleiche. Dazu kommt auch, dass die Lösbarkeit dieser kritischen Probleme suggeriert wird, obwohl diese nicht angegangen werden.

Ryanair und Zalando als Beispiele für Greenwashing

Im September 2019 warb die Fluggesellschaft Ryanair damit, die wenigsten Kohlenstoffemissionen von allen Fluglinien zu produzieren. Im Februar 2020 wurde diese Werbung erfreulicherweise verboten. Sie ist einerseits problematisch, weil der Flugverkehr extrem umweltschädlich ist und durch solche Aussagen verharmlost wird. Andererseits listete Ryanair nicht alle bekannten Airlines bei dieser Gegenüberstellung auf und es ist generell nicht möglich nachzuvollziehen, auf welche Weise Ryanair zu dem Schluss gekommen ist. Durch diese Darstellung kann sich ein Unternehmen, in diesem Fall eine Fluggesellschaft, einen Wettbewerbsvorteil verschaffen und unter einem falschen Vorwand eine umweltbewusste Verbraucherbasis ausnutzen.

Bei Mode soll der Nachhaltigkeitsbegriff fair und ökologisch in einem bedeuten. Nach dieser Definition soll nachhaltige Mode aus nachhaltigem Material, welches aus biologischem Anbau stammt, recycelt oder aus nachhaltigen Regeneratfasern wie Tencel, hergestellt werden. Es mangelt jedoch bei einigen Materialien nach wie vor an der passenden Zertifizierung. Bei konventionellen Modehändlern reicht es jedoch aus, wenn ein Produkt in einer Kategorie besser als gewöhnlich abschneidet. Somit genügt eine anteilige Verwendung von Bio-Baumwolle, recyceltem Polyester oder faire Entlohnung in der Produktionskette. Bei Zalando reichen 20% beim Einsatz von Polyester und 50% bei der Verwendung von nachhaltigeren Materialien für die Nachhaltigkeitskategorie. Diese Regel ist dadurch zu erklären, da Recycling-Polyester oftmals in konventioneller Baumwolle beigemischt wird und es durch die Einsparung von Wasser beim Färben ebenfalls zu einer Kostenreduktion kommt. Moderiesen können somit auf ihrer Website mit Nachhaltigkeit werben, den Kund:innen ein gutes Gefühl vermitteln und mit dieser schöngeredeten Werbung gut daran verdienen.

Ökozertifizierungen für Mode und mehr

Das gesellschaftliche Interesse an nachhaltigen Artikeln steigt und auch Unternehmen sind zunehmend anspruchsvoller, was die Waren und ihre Zertifizierung betrifft.
Die Zertifizierung nach dem „STANDARD 100 by OEKO-TEX“ wird von Textilunternehmen zur Kennzeichnung nachhaltiger Produkte verwendet, wobei diese Zertifizierung auf alle Verarbeitungsstufen anwendbar ist. Mehr unter: https://www.oeko-tex.com/de/hier-beantragen/standard-100-by-oeko-tex

Ebenso müssen bei Produkten mit der Zertifizierung des „Global Organic Textile Standards“ (GOTS) alle Verarbeitungsstufen nachvollziehbar und die aus biologisch hergestellten Fasern klar identifizierbar sein. Für eine GOTS „Bio“ Zertifizierung muss das Textilprodukt mindestens aus zu 95% kontrollierten biologischen Fasern bestehen.

Das „Österreichische Umweltzeichen“ ist ein unabhängiges Gütesiegel für Umwelt und Qualität. Dieses Gütesiegel hebt umweltfreundliche Produkte und Dienstleistungen hervor und steht somit für eine ökologische Wirtschaft. Das Zeichen wird in den Bereichen Tourismus, Green Meetings und Events, Bildung und Produkte vergeben.

Zusammenfassung

Greenwashing  ist die Selbstdarstellung eines Unternehmens, welches sich ohne Beweise umweltfreundlich und CO2-effizient beschreibt, jedoch weiterhin umweltschädliche Praktiken umsetzt. Diese PR-Taktik wird von diversen Unternehmen, u.a. Fluggesellschaften oder Modemarken, betrieben und verschafft einigen dadurch einen Wettbewerbsfortteil. Die Konsument:innen sind gut beraten, bei Konsumentscheidungen kritisch zu sein, selbst zu recherchieren und nur auf seriöse Öko-Zertifizierungen zu vertrauen. Hier sind das „Österreichische Umweltzeichen“, „STANDARD 100 by OEKO-TEX“ und „Global Organic Textile Standards“ (GOTS) zu nennen.




Literaturverzeichnis:
GROSSVRTIG. 2021. Greenwashing in der Mode: Fünf Onlinestores im Check. https://www.grossvrtig.de/gruene-mode/greenwashing-in-der-mode-fuenf-onlinestores-im-check/ (Zugegriffen am 14.10.2021)
Ethical Costumer. 2020. https://www.ethicalconsumer.org/transport-travel/what-greenwashing (Zugegriffen am 24.10.2021)
Genc, Ebru. 2013. An Analytical Approach to Greenwashing: Cetrification Versus Noncertification. Yönetim Ve Ekonomi. https://doaj.org/article/5a9006b6c4534f8992b2e9f33819a14c (Zugegriffen am 22.10.2021)
Greenpeace. 2021. We’re living in a golden age of greenwash. https://www.greenpeace.org.uk/news/golden-age-of-greenwash/ (Zugegriffen am: 26.10.2021)